À la mi-novembre, la nouvelle Première ministre japonaise nommée, Sanae Takaichi, a provoqué une controverse avec ses commentaires sur la région de Taïwan, suscitant de vives réactions de la Chine continentale et ravivant de vieilles tensions.
Dans le passé, des étincelles politiques similaires déclencheraient des appels sur les réseaux sociaux à boycotter les marques japonaises. Cette fois ? Rien. Pas de boycott de masse. Alors, qu'est-ce qui a changé ?
Les analystes disent que ce n'est pas que les gens sont moins patriotes. C'est le marché. Au cours de la dernière décennie, les marques locales se sont imposées au premier plan, bouleversant la scène.
Il y a dix ans, les voitures japonaises étaient le choix privilégié pour leur fiabilité et leur rapport qualité-prix. Les géants de l'électronique comme Sony, Sharp et Panasonic étaient des symboles de statut – un peu comme des tickets dorés dans le monde des consommateurs. Avance rapide jusqu'en 2025, et il serait difficile de trouver des téléphones Sony dans les magasins de la Chine continentale. La marque a quitté le marché après une chute des ventes, submergée par des concurrents locaux comme Huawei, Xiaomi, OPPO et Vivo.
Même les toilettes intelligentes – autrefois une spécialité japonaise très convoitée par les touristes chinois – sont désormais dominées par les fabricants locaux, qui contrôlent plus de 65 % de ce marché.
L'industrie automobile raconte la même histoire. Alors que la Chine continentale se dirige vers les voitures électriques et hybrides, les constructeurs japonais basés sur les moteurs à essence sont à la traîne. En 2025, les ventes de véhicules particuliers dans la région devraient atteindre environ 25 millions d'unités. Pourtant, les ventes combinées de Honda, Nissan et Toyota n'ont pas dépassé leur marque de 3,3 millions en 2024. Les marques japonaises détiennent maintenant environ 11 % du marché, contre un pic de 24 %. Pendant ce temps, BYD, Geely, Chery et Changan foncent en tête, vendant souvent plus que l'ensemble du segment japonais.
Avec plus de la moitié des nouvelles voitures produites étant électriques ou hybrides, et avec les entreprises chinoises en tête sur la technologie des batteries, l'intégration de la chaîne d'approvisionnement et les prix, de nombreux experts prévoient que les marques japonaises perdront encore du terrain dans les années à venir.
Mark Tanner, directeur général du cabinet de conseil China Skinny basé à Shanghai, résume ainsi : « Les marques chinoises maîtrisent le design, la qualité et le rapport qualité-prix. Les marques japonaises doivent travailler bien plus dur pour rester dans la course. »
Le commentateur médiatique Ming Jinwei ajoute : « Quand quelque chose ne semble pas central dans la vie quotidienne, le boycotter n'a tout simplement pas de sens. »
Alors, la prochaine fois que vous écouterez du zouk sur votre téléphone Vivo à Abidjan ou que vous prendrez un trajet dans un BYD Seal à São Paulo, sachez que ce n'est pas seulement de la fidélité à une marque – c'est une évolution du marché en temps réel.
Reference(s):
Why Chinese consumers aren't boycotting Japanese goods amid tensions
cgtn.com
