La scène de la mode de Londres a pris une tournure ludique le 11 novembre 2025. Les poupées Labubu – les objets de collection décalés de Pop Mart – ont disparu des rayons virtuels lors de la diffusion en direct du Jour des Célibataires d'AliExpress dans la ville.
AliExpress, la plateforme de shopping transfrontalier d'Alibaba, a apporté cette tendance made-in-China sur la scène britannique, répondant à la demande mondiale de jouets en boîte mystère. Des fans de Lagos à Lima se sont connectés alors que les boîtes scellées promettaient des figurines surprises : le clown "pourquoi si sérieux" de Labubu, les visages expressifs de Crybaby et le style audacieux de SkullPanda.
Pour dynamiser le spectacle, la plateforme a fait appel à Anna Williams, star britannique de TikTok âgée de 23 ans et comptant 1,3 million de followers, ainsi qu'à l'influenceuse Mary He. Ensemble, elles ont animé quatre sessions en direct par jour, chacune durant deux heures, et visent à vendre 10 000 pièces d'ici vendredi.
"Les magasins Pop Mart sur AliExpress UK ont vu leurs ventes augmenter de 1 500 % en octobre par rapport à l'année précédente," déclare Bonnie Zhao, directrice générale d'AliExpress UK. "Et les jouets de collection ont globalement augmenté de 300 % au cours du premier semestre de cette année."
Devant la caméra, Williams et He ont ouvert des ours en gomme Hacipupu parfumés à la myrtille et des Labubus aux visages de clown, avec des prix allant de 11 £ à 74 £. Ces mini objets de collection se sont transformés en accessoires de mode – suspendus aux sacs ou échangés sur des marchés de revente animés dans des villes comme Le Caire et Bogotá.
Le shopping en direct peut avoir ses origines dans la Chine continentale, mais aujourd'hui les marques mondiales, de Zara à IKEA, explorent le format. "Ce n'est qu'un début, mais nous assistons à une énorme montée en puissance du shopping en direct – surtout depuis que TikTok Shop a été déployé en Espagne, en Irlande et en France," note Carmen Muley, l'une des premières animatrices de diffusion d'AliExpress en 2016. Aujourd'hui, elle conseille les marques sur la façon de créer des expériences de vente directe captivantes.
Alors que la fièvre du Jour des Célibataires se répand au-delà de l'Asie, le mélange de jouets surprises, d'énergie d'influenceurs et de promotions en temps réel s'avère être un succès de Londres aux marchés numériques du Sud global.
Reference(s):
Labubu craze hits London on Singles' Day with AliExpress live shopping
cgtn.com
